有一个品牌平常在商场不多见，但一到机场、高铁站准能看见，品牌称号像一堆乱码。
不由让人宣告魂灵疑问，这种看起来名不经传、又带点土气的贵衣服真的有人买吗？
实际上，不只要人买，他还卖成了“衣中茅台”，2024年，全年销售额高达40.04亿元，完成盈余7.81亿元。
2025年一季度，其营收增速仅1.41%，净赢利降幅8.47%，至二季度，营收增速尽管上浮至22.33%，但净赢利却大幅度地跌落29.30%。
比音勒芬这姓名乍一听颇有“世界范儿”，不少人以为是国外奢华品牌，实际上它是纯粹国货，2003年创建于温州。
创始人谢秉政早年曾代理过华伦天奴、圣罗兰等国外品牌，对“洋味”包装之道了然于心。
这套玩法并非创始。前期国内品牌借“洋名”走高价道路层出不穷：女装欧时力（Ochirly）发迹广州；卡迪乐鳄鱼、美特斯邦威、乃至“华伦天奴vizia”都打过“世界音译”擦边球。
在品牌打造上，其logo是拿着高尔夫球杆打球的中年男人，又沾上了高尔夫这项“贵族运动”，高端感瞬间拉满。
途径上，到2025年6月末，比音勒芬共有1328家门店，其间直营店672家、加盟店656家，近70家直营店简直掩盖国内一切大型机场。
能把店肆开进机场的绝非等闲之辈，前期都是些世界奢华大牌，比音勒芬假势奢华品牌街坊，不吃力地蹭到了形象。
更妙的是，它精准阻拦了一个特别消费场景：许多中年男人平常不逛街，只要出差等飞机、坐高铁时才“打发时刻”逛商场。比音勒芬正好呈现在他们视野里，一举拿下。
这一套操作下来，比音勒芬把兜里有点实力，想穿个高尔夫POLO衫，以显示社会位置和风格的老迈哥算是拿捏住了。
一位朋友蕾蕾对AI蓝媒汇表明：“我爸在工作单位作业，常常买比音勒芬。之前不穿，后来看到单位老领导总穿，就喜爱上了。我一向嫌丑还这么贵，劝不动，他便是认准了。”
在体系内，穿世界大牌太招摇；比音勒芬是国产小众品牌，低沉却有内在，刚好平衡了身份需求。
国企领导们在中年男人圈内的带货才能，就像杨幂在机场秀对年青人的影响——一旦被种草，我们纷繁跟进，穿上领导同款，位置“肉眼可见”上升。
做工程项目的李涛则说：“我原本不知道这牌子，出去谈生意看到当地几个老板都穿，为了拉近间隔好促进生意，后来也换上了，作用的确不错，不久就和老板们浑然一体。”
比音勒芬受众画像很明晰：三四线城市有钱的中年男性，要么体系内小领导，要么当地企业主。
至于穿上“土不土”，那是片面审美——就像年青人不明白茅台，这些老迈哥自身便是酒桌上喝茅台、身穿比音勒芬的那批人。
在规划上，比音勒芬十分“懂”方针人群，俗话说，牛高马大脖子粗，不是大款便是伙夫，而比音勒芬便是专为这群大款做规划的。
其专做小领T，把领高从6-7厘米降到5厘米，拉长颈部视觉；版型能“稳妥”包裹中年男人的“领导肚”；尺码从S到4XL一应俱全。
网友戏弄道，“穿上这个就立马感觉像40岁左右成功男人似的，一看就有钱。”
何况，中年男人大多把精力放在工作上，没多少闲心研讨穿搭，认准一个牌子就重复购买。不少顾客一买便是十几万。
如此精准的用户心智占据和复购体现，也让它成为了本乡品牌中一个难以仿制的商业样本。
创建之初，花了钱的人品牌来历认知有限，品牌靠“信息差”成功刻画高端形象，圈住了一批粉丝。
加之四五十岁男人平常很少上网，线上购物更少，门店导购一句“大牌身份”、一句“高尔夫精英专属”，老迈哥们被说得云里雾里，毫不勉强就掏了腰包。
但真实的高尔夫圈内很少人穿比音勒芬，我们穿的是Titleist、Honma、Callaway等专业品牌。
不少体系内都悄悄换上了鸟。王爽告知AI蓝媒汇，“这次回家他发现，在东北县城的体系内都开端盛行穿始祖鸟了。”
有网友总结，始祖鸟现已成了领导的制服，并分解出科级蓝、处级灰、厅级黑三大派系。
交际媒体上更是盛传，“体系内标配：一鸟二树三条路”。（即始祖鸟、可隆、迪桑特）
这些品牌既统筹高端特质，又在年青潮流圈有一席之地，比音勒芬的“登味”则显得分外杰出。
近几年，比音勒芬为了扩大营收，门店越开越多，商场益发下沉，656家加盟商成为下沉主力。三四线城市门店占比持续提高，到2025年上半年三线%。
问题也来了，其高端定位随之含糊：原本奔着小众、高逼格去的客群，不免觉得“花几千块还没装到，图啥呢”。
一起，《2024胡润至尚优品—我国高净值人群品牌倾向陈述》中心发现：我国高净值人群的消费心态正趋于理性化和专业化。
换言之，钱包收紧、挑选增多，中年男性消费更趋于慎重，比音勒芬也不再是首选。
关于比音勒芬成绩呈现颓势，时髦工业独立分析师、上海良栖品牌办理有限公司创始人程伟雄表明，是受多方面要素的影响，“首要，国内微观消费而言趋于放缓，高价消费被平替；其次，比音勒芬主打高尔夫球细分运动赛道，竞赛品牌和相似品类蜂拥而至；并且，其用户偏老龄化，年青用户愈加喜爱新野外场景；还有近期其出资上的大动作，在总部大楼投入和收买世界高端品牌等前期投入过大，影响了其运营投入和流量广告投入；此外，其偏小众化场景穿戴配搭，在机场、高铁、购物中心等实体途径投入过大，消费降级带来消费萎缩会促进影响店效和复购率。”
成绩疲软之际，比音勒芬的股价也开端走下坡路，较上年高点32.8元/股，现已腰斩，这在某种程度上预示着其创始人财物大幅缩水。
情急之下，比音勒芬敏捷换帅，由90后二代谢禹丞接棒，力求“吃上年青人这碗饭”。
品牌也敏捷调整调性，挑选流量明星丁禹兮代言，小红书论题度敏捷升温，不少年青女人因丁禹兮知道比音勒芬、打卡门店要求买同款。
问题在于，丁禹兮同款定价1500-2500元不菲，销量却不抱负，AI蓝媒汇在比音勒芬官方旗舰店发现，销量最高的一款月销也仅50件。
此外，比音勒芬还与哈佛联名推出学院风、伦敦涂鸦艺术系列，瞄准Z世代与高知青年，打造“智感运动”标签。
不过，程伟雄提示道，“比音勒芬能在高尔夫细分赛道上锋芒毕露实属不易，需求持续强化聚集高尔夫球品类的一起，在高尔夫球全品类、全场景、全年龄、全途径等笔直深度做发掘，切忌在跨界、多元化涣散企业重视度。”
就在比音勒芬曝光度提高的一起，其销售费用也大增：2024年销售费用16.13亿元，同比增加22.96%，其间广告宣传费用大增108%，2025年上半年，增幅仍高达15.51%，赢利被大幅蚕食。
还有业界的人表明：比音勒芬想要真实破局，要害在“年青女人”，她们早已不只是买单者，更是交际渠道上的内容发动机和品牌口碑的界说者。
比照同行，拉夫劳伦的「女孩感」线亿阅读，女装事务增速直接甩开男装；安踏借始祖鸟撬动都市野外女人，把硬核配备穿成潮流符号；迪桑特稳步推动女装占比40%，稳稳拿住性别平衡之道。
反观比音勒芬，虽也请来李兰迪等演员站台，却好像还没摸透社会化媒体年代的交流语法。女装线声量弱小，小红书内容堆砌硬广，难以触发用户共识和自发传达。
此外，其品牌形象年青化的一起也更含糊：既没有安定吸引到年青人，也或许留不住老客户。
未来要想重塑“衣中茅台”神话，不只是靠代言人和联名，更是产品、规划、价格、途径全链条的更新。
假如定位含糊、两端失守，这个从前“机场里最亮的那盏灯”的品牌，或许真的要熄火了。
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